Keine halben Sachen: Wie das Logistikunternehmen Hapag-Lloyd die digitale Transformation meistert

Keine halben Sachen: Wie das Logistikunternehmen Hapag-Lloyd die digitale Transformation meistert

Hapag-Lloyd ist als Logistiker mit rund 13.000 Mitarbeitern und 399 Büros in 128 Ländern nicht nur ein echter Global Player, das Unternehmen blickt außerdem auf eine über 170-jährige Firmengeschichte zurück. Als CDO hat Dr. Ralf Belusa die große Aufgabe, die digitale Transformation und das digitale Business in dem Traditionsunternehmen nach vorne zu bringen. Dabei half sicher die Erfahrung als Gründer bei Microsoft Ventures, wo er unterschiedliche Start-Ups in verschiedenen Branchen auf den Weg brachte. Zudem sitzt er heute noch in mehreren Aufsichtsräten, unter anderem beim Integrated Healthcare-Provider Phoenix. Wir haben mit Ralf Belusa darüber gesprochen, warum Unternehmen die digitale Transformation anpacken sollten statt abzuwarten.

CMO by Adobe/DE: Warum ist es für Unternehmen wichtig, sich um das Thema digitale Transformation zu kümmern statt abzuwarten?
Dr. Ralf Belusa:
Abwarten ist aus meiner Sicht keine Option, dann kann man seine Kunden auch direkt zur Konkurrenz schicken. Man muss das Thema angehen – und zwar zu einhundert Prozent. Andernfalls fällt man im globalen Wettbewerb zurück und diesen Rückstand wieder aufzuholen, ist schwierig. Ich beobachte aber, dass das Thema in vielen Firmen, egal ob Mittelständler oder Großkonzern, nur halb angegangen wird. So hat man aber tatsächlich am Ende keinen echten Vorteil gegenüber demjenigen, der gar nichts gemacht hat.

Durch die Transformation macht das Business Sprünge. Das Geschäft läuft nicht mehr linear, sondern exponentiell. Mit digitalen Technologien und Arbeitsmethoden sind eins plus eins zwar immer noch zwei, doch zwei plus zwei sind bereits vier, mit acht plus acht stehen wir sogar schon bei 16 – das ist praktisch nicht aufzuholen. Dabei existieren schon so viele Erfolgsmodelle, die man auf sein eigenes Geschäft anpassen kann, dass es eigentlich kein Hexenwerk ist. Diese Modelle gilt es zu analysieren, die für das eigene Unternehmen sinnvollen Schritte zu identifizieren –  und dann einfach zu machen.

CMO by Adobe/DE: Wie sieht es gerade in der Logistik-Branche aus?
Belusa:
Aus meiner Sicht wird noch sehr viel geforscht – ich nenne es oft sogar „Jugend forscht“. Wir brauchen eine größere Offenheit, um sowohl von Unternehmen aus der eigenen als auch von anderen Branchen zu lernen, die die digitale Transformation bereits erfolgreich gemeistert haben. Am Ende des Tages sind wir Teil eines einzigen Ökosystems: Gummibärchen und Turnschuhe müssen nicht nur produziert, sondern auch von A nach B gebracht werden. Es gibt also viele Anknüpfungspunkte und Möglichkeiten, vom E-Commerce oder der Automobilbranche zu lernen. Vieles lässt sich zwar nicht 1:1 übernehmen, aber es gibt in der Digitalisierung und im Change-Management bestimmte Methoden, die ähnlich sind. Sales, Marketing und Controlling gibt es zum Beispiel nahezu überall.

CMO by Adobe/DE: Welches Potenzial steckt in der Digitalisierung?
Belusa:
Wenn man versteht, wie das Framework aus IT-Produktentwicklung, Marketing und Künstlicher Intelligenz zusammenspielt, kann man Business und Technologiesprünge hervorrufen, die Geschäft und Kunden wirklich voranbringen. Nur so schaffen es Unternehmen, ihren Wettbewerbern den entscheidenden Schritt beziehungsweise Sprung voraus zu sein.

Das Potenzial ist also sehr hoch. Nicht nur in der Schifffahrt und Logistik, sondern in fast allen Industrien. Leider wird hier viel Potenzial vertan, weil die neuen Arbeitsmethoden nur sporadisch oder in „Leuchtturmprojekten“ eingesetzt werden. Wenn man 1.000 Mitarbeiter hat und nur zwei davon arbeiten daran, die digitale Transformation des Unternehmens voranzutreiben, dann passiert relativ wenig. Wenn aber alle Mitarbeiter voll hinter dem Projekt stehen und mitziehen, ist das Potenzial natürlich wesentlich höher. Wenn sogar der ganze Markt mitmacht, dann erreicht man wirklich die nächste Stufe. Bis 2025 oder 2030 sollte man die Frage klären, wie gut das Unternehmen in das API-Ökosystem eingebunden ist. Dass große Firmen mit KI und Daten vollständig vernetzt zusammenarbeiten, klingt heute vielleicht noch nach Zukunftsmusik – doch da muss es hingehen. Derzeit sind aber die meisten Marken noch dabei, das Thema Kundenzentrierung umzusetzen.

CMO by Adobe/DE: Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie ihre Unternehmensstruktur digitalisieren wollen?
Belusa:
Wichtige Voraussetzung für den Erfolg sind Grundeigenschaften, die man in der Unternehmens-DNA kultivieren muss: Eine generelle Offenheit und positive Einstellung gegenüber neuen Technologien etwa sind essenziell. Und man muss unbedingt auch diejenigen ins Boot holen, die sich durch digitale Technologien bedroht fühlen und deren Ängste sehr ernst nehmen. Ein Viertel der Mitarbeiter ist immer gegen Veränderungen. Wenn man aber zulässt, dass diese 25 Prozent alles Neue blockieren, bekommt man kein einziges Projekt durch.

Hat man die Überzeugungsarbeit geleistet, muss man agile Arbeitsmethoden und ein klares Framework für die Zusammenarbeit vorgeben. Man muss einen klaren Plan vor Augen haben und seinen Rhythmus finden, denn nur mit einer klaren Struktur lässt sich hektischem Aktionismus effektiv vorbeugen. Sinnvoll ist das Vorgehen „Build. Measure. Learn.“ – der Zyklus wird im Marketing, Sales usw. eingesetzt, um Abläufe kontinuierlich zu verbessern, eignet sich aber auch für unternehmensweite Prozesse sehr gut.

CMO by Adobe/DE: Wie hat Hapag-Lloyd das Thema Digitalisierung intern umgesetzt?
Belusa:
Wir haben mit einem Kernteam aus zehn Personen angefangen. Wichtig war uns, nicht Abteilung nach Abteilung umzukrempeln, sondern jedes Team von vornherein mit einzubeziehen. Deshalb kamen die ersten zehn Personen aus jeweils unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens. Nachdem die ersten zehn eingelernt waren, hat jeder von ihnen sein Wissen an die nächsten zehn Mitarbeiter weitergegeben. So lief der Prozess flüssig und jeder Mitarbeiter hatte aktiv mitgewirkt. Dieses „Wir-Gefühl“ ist extrem wichtig für die Akzeptanz. Außerdem konnten wir so Technologie und Software schnell skalieren – und das global, in 128 Ländern. Das macht natürlich auch Spaß. Wir sind in Häfen weltweit mit physischen Gütern aktiv, überall müssen die Prozesse perfekt laufen, wenn die Lieferkette nicht unterbrochen werden soll. Digitale Strukturen sind für uns kein Spielzeug, sondern eine absolute Notwendigkeit, um im globalen Handel erfolgreich zu sein.

CMO by Adobe/DE: Die Mitarbeiter sind bei der digitalen Transformation oft die wahre Herausforderung. Wie meistert man diese?
Belusa:
Das stimmt, ein gewisser Teil der Mitarbeiter ist immer gegen Veränderung. Dann gibt es noch 25 Prozent, die man eher etwas bremsen muss. Wichtig ist zu signalisieren, dass Fehler erlaubt sind. So leicht dieser Satz von den Lippen geht, so schwer fällt die Umsetzung. In 95 Prozent der Unternehmen wird der erste Fehler noch geduldet, doch schon beim zweiten ist die Toleranz aufgebraucht. Das ist schade und für eine erfolgreiche Digitalisierung absolut hinderlich.

Digitale Transformation hat viel mit Kommunikation zu tun. Ein erheblicher Anteil der Umstrukturierung liegt darin, Mitarbeitern die Veränderungen zu erklären und ihnen die Angst zu nehmen. Oft kommt zum Beispiel die Frage: „Wenn die Künstliche Intelligenz kommt, bin ich dann meinen Job los?“ Hier ist es wichtig zu sagen: „Schau sie dir an und lerne, sie richtig einzusetzen – dann sitzt du im Driver Seat. Die KI unterstützt dich und macht deine Arbeit effizienter, nicht überflüssig.“ So werden die Mitarbeiter selbst Teil der Veränderung und schauen nicht am Rand zu, wie das Schiff mit den hippen Innovations-Leuten an ihnen vorbeifährt. Wir haben bei Hapag-Lloyd digitale Transformatoren, die erst 25 Jahre alt sind und solche, die bald in Rente gehen – gerade diese bunte Mischung macht uns so erfolgreich.

CMO by Adobe/DE: Was hat sich seitdem verändert?
Belusa:
Die Bemühungen zahlen sich aus: Unser Wachstum ist gestiegen, unsere Mitarbeiter sind motivierter und unsere Kunden zufriedener. Wir haben praktisch innerhalb eines einzigen Jahres unser eigenes Unicorn aufgebaut – voll skaliert und ins Kerngeschäft integriert.

CMO by Adobe/DE: Eine ziemlich mutige Strategie, die neuen Strukturen gleich voll ins Geschäft zu integrieren, oder?
Belusa:
Wer denkt, digitale Transformation hieße nur eine neue Website zu bauen, hat die Digitalisierung nicht verstanden. Natürlich wird die Website im Rahmen der Digitalisierung grundlegend verändert, sie ist danach voll integriert in den Customer Service, ins Marketing etc. Doch sie ist nur ein Teil eines weit größeren Organismus und nicht das zentrale und einzige Element. Hier zeigt sich wieder: Halb reicht nicht.

Was ich auch beobachte: Oft versuchen Unternehmen, neue Arbeitsweisen in alte Denkmuster zu pressen. Das mag manchmal zwar sehr gut funktionieren, doch meist erfordern neue Technologien eben doch neue Prozesse. Hier fehlt oft das Verständnis und durch das fehlende Wissen im Management stochern dann viele im Nebel.

CMO by Adobe/DE: Wie kann man als digitalisiertes Unternehmen fit für die Zukunft bleiben?
Belusa:
Prägnant auf den Punkt gesagt: Getting comfortable with the unknown. Wer mit dem Unbekannten gut umgehen kann, ist fit für die Zukunft und kann die Firma und das Geschäft weiterbringen. Das braucht Mut und die Bereitschaft dazuzulernen – und das Gelernte umzusetzen.

Die digitale Transformation ist wie Kuchen backen: Wenn Zutaten fehlen oder der Kuchen zu früh aus dem Ofen kommt, schmeckt er nicht oder fällt zusammen. Anders gesagt: Dranbleiben, immer wieder verändern, bis die neuen Dinge das Alte verbessert ablösen. Ich sage immer „Wenn der Post-it als Erinnerung funktioniert, dann lassen wir den am Monitor kleben, statt krampfhaft ein digitales Tool einzusetzen.“ Hapag-Lloyd hat sich seit 1847 immer wieder verändert und verbessert. Diese Tradition setzen wir mit der digitalen Transformation konsequent fort.

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